سایت دانلود پایان نامه های رشته مدیریت

عنوان کامل پایان نامه :

 مطالعه روابط میان ارزش ویژه ی برند مقصد گردشگری, رضایت و وفاداری

قسمتی از متن پایان نامه :

ارزش ویژه برند و ابعاد آن

طبقه بندی و پیشنهادهای زیادی برای ابعاد ارزش ویژه برند وجود داردکه اولین و معروف ترین آن ها توسط آکر (1991) ارائه شده که می توان گفت یک مدل کاملا روانشناختی می باشد که ارزش ویژه را از دید مصرف کننده مورد سنجش قرار می دهد و شامل 5 بعد آگاهی با برند، تداعی برند، کیفیت درک شده، وفاداری به برند و سایر دارایی های مالکانه برند که مرتبط با شرکت می باشد مطرح گردید که عملاً 4 بعد اول در واکاوی تجزیه و تحلیل ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده در نظر گرفته می شودکه حتی آکر در سایر نظریاتش از همین 4 عامل بهره گیری کرده می باشد و پنجمین عامل را به عنوان کانال ارتباطی میان شرکت و دیگر عوامل نه به عنوان یک ارتباط مستقیم با مصرف کننده مطرح کرده می باشد.

از اولین کسانی که درمورد این مفهوم از دید مصرف کننده و با تاکید بر ابعاد ادارکی آن فرضیاتی ارائه کردند کلر می باشد که وی فرض می نماید ارزش ویژه برند به دانش برند و بر مبنای مقایسه آن با یک محصول بی نام مشابه بستگی دارد. کلر (2003) تصویر ذهنی برند را به عنوان یک شاخص در ارزش ویژه برند مطرح نمود. بر اساس مدل کلر دانش نام و نشان تجاری مشتمل بر آگاهی از نام و نشان تجاری و تصویر نام و نشان تجاری می باشد.

پژوهشگرانی زیرا پاپو و دیگران (2006), گیل (2007), اتیلگان (2006), یو ودیگران (2002)و …, نیز 4 بعد شامل آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند و کیفیت درک شده را برای ارزش ویژه برند اظهار کردند. در ادامه هر یک از این عوامل را به اختصارمعرفی می کنیم:

کیفیت درک شده :  زیتامل (1998) کیفیت درک شده را ادراک مشتری از برتری کیفیت کالا یا خدمات نسبت به رقبا بیان نمود که بعد فنی را شامل نمی گردد او همچنین مشخص می نماید که کیفیت درک شده جزئی از ارزش ویژه برند می باشد، از این رو کیفیت درک شده بالا مصرف کننده را به سوی انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهای رقیب هدایت می نماید. پس با افزایش کیفیت درک شده توسط مشتری ارزش ویژه برند نیز افزایش می یابد. کیفیت دریافتی مصرف کننده با ارزیابی اطلاعات و وفاداری نسبت به یک برند در ارتباط می باشد همچنین تاثیر زیادی در مرحله خرید بر روی مصرف کننده دارد.

گیل(2007), اظهار می نماید بچه ها در خانواده کیفیت برندهایی را تجربه  می  نمایند که والدین آنها مصرف می نمایند یا به آنها پیشنهاد می کنند و دریافت آنها از کیفیت به دلیل آن می باشد که آنها دانش والدین خود در زمینه برندها، بیشتر از خود می دانند و تاثیر این تجربه برای مدت طولانی همراه آنهاست, همچنین کیفیت درک شده ممکن می باشد هدایت کننده فرد در خرید یک محصول یا وفاداری به یک برند باشد. اما این فرضیه در تحقیقات وی به اثبات نرسید.

آکر کیفیت درک شده را به صورت درک مشتری از کیفیت کلی و یا برتر محصول و یا خدمت با در نظر داشتن هدف مورد نظرش در مقایسه با گزینه های دیگر تعریف  می نماید. او در مدل خود اظهار می نماید که کیفت درک شده می تواند از 5 طریق بر ارزش ویژه برند موثر باشد: 1. دلیلی برای خریدن نام تجاری  2.فرق /جایگاه یابی 3.اضافه پرداخت قیمت 4.جلب علاقه اعضای کانال توزیع به بهره گیری از محصول با کیفیت ادراک شده بالاتر  5.توسعه برند.

آگاهی از برند: آکر(1991) می گوید: آگاهی از برند را می توان توانایی مصرف کننده در شناسایی یا به خاطر آوردن یک برند در یک طبقه محصول مشخص تعریف نمود مثلا به یاد آوردن نام و نشان خاصی مانند کوکاکولا. او در مدل خود اظهار می نماید که آگاهی از برند می تواند به وسیله عوامل زیر بر ارزش ویژه برند موثر باشد: 1. تکیه گاهی برای دیگر تداعی هایی که می تواند مورد توجه باشد 2. برقراری پیوند آشنا  3. نشانه ای برای پایداری / تعهد مورد توجه قرار گرفتن . کلر(2003) بیان نمود که آشنایی با برند تأثیر مهمی در تصمیم خرید مصرف کنندگان بازی می نماید و مزیت یادگیری، توجه و انتخاب را به همراه دارد.

یک برند که قبل و به صورت سنتی در طول سال ها توسط خانواده مصرف می گردد یک آگاهی بالایی در ذهن مصرف کننده ایجاد می نماید که این به خاطر مصرف طولانی مدت برندها در خانواده می باشد که یک نوع یادگیری در محیط خانه به شمار می رود. این آگاهی شاید یادگیری مصر ف کننده را در شناسایی یک برند در طبقه محصول خود به شدت تقویت نماید تا آن اندازه که شاید آن برندها در آینده در لیست خرید فرزندان نیز دیده گردد.

به عقیده مک دونالد و شارپ (2003), آگاهی از برند یکی از بخش های اصلی مدل های معروف سلسله مراتب تاثیر تبلیغات و یکی از اهداف مهم فعالیت های ارتباطی برای مدیران بازاریابی می باشد و آن ها از این مفهوم به عنوان ابزاری برای اندازه گیری اثربخشی فعالیت های بازاریابی و تبلیغات بهره گیری می نمایند.  زمانی که یک مشتری با تعداد زیادی نام تجاری که با معیارهای او متناسب می باشد آشنا می باشد بعید به نظر می رسد که برای جستجوی اطلاعات در مورد نام های تجاری نا آشنای حریف کوشش زیادی انجام دهد و یکی از کارکردهای مهم آن افزایش کیفیت درک شده از محصول یا خدمات توسط مصرف کننده می باشد.

تداعی برند: به عقیده آکر آگاهی از برند ارتباط نزدیکی با تداعی برند دارد. او تداعی برند را ارتباطی در حافظه با یک برند تعریف کرده می باشد به عقیده وی تداعی برند می تواند از 5 راه بر ارزش ویژه برند موثر باشد.  1. کمک به پردازش اطلاعات  2. فرق/  جایگاه یابی  3. دلیلی برای خرید نام تجاری  4.ایجاد انگیزش و احساس مثبت  5. گسترش.

به عقیده گیل (2007) تداعی، یک ارزش و احساسی در مورد برندها ایجاد می نماید، که آنها را از سایر برندها متمایز می نماید. همچنین مصرف کننده یک نشانی از محصولی که خریداری می نماید یا در خانواده خود مصرف می نماید در حافظه خود ذخیره می نماید که الزاماً اسم آن محصول نیست و می تواند شامل شکل بسته بندی، طراحی یاعکس های خاص و یا هر چیز دیگر که می تواند در بشر تداعی گردد. همچنین وجود آگاهی در ذهن مصرف کننده و ارتباط با یک تداعی گر قوی مثبت، یک مزیت برای برند به شمار می رود.

به عقیده آتیلگان و دیگران  تداعی برند بر وفاداری مصرف کننده تاثیرگذار می باشد و برای مصرف کنندگان و شرکت ایجاد ارزش می نماید.

کلر(2003)  بیان نمود، هر تجربه جدید ایجادکننده برند، تقویت کننده یا تغییردهنده برای اشخاص تداعی گر می باشد. تداعی برند بایستی به اندازه کافی محکم و مطلوب باشد تا تاثیر مثبت در ارزش ویژه برند داشته باشد و تداعی برند ممکن می باشد جستجوی اطلاعات برای تصمیم خرید مصرف کننده را نیز تحت تاثیر قرار دهد.

وفاداری به برند: وفاداری به نام و نشان تجاری را می توان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک نام و نشان تجاری توجه مثبت دارد، اندازه پایبندی او به نام و نشان تجاری مزبور و قصد ادامه خرید در آینده تعریف نمود. در حقیقت وفاداری به برند یک تعهدی برای خرید مجدد ایجاد می نماید. به عقیده تلیس  تاثیر وفاداری به برند از سایر متغیرها بیشتر می باشد و آتیلگان این یافته را تائید نمود و بیان نمود که وفاداری تنها عاملی می باشد که مستقیماً بر ارزش ویژه برند موثراست. در مدل ارزش ویژه برند آکر از وفاداری به عنوان اهرم تجاری برای کاهش هزینه های بازاریابی، جذب مشتریان جدید (به صورت ایجاد آگاهی و اطمینان مجدد) و زمانی برای پاسخ به تهدیدات رقابتی یاد شده می باشد. او همچنین شاخص وفاداری به برند را به دو صورت تعریف کرده می باشد:   1. میزانی که مشتری برای یک برند در مقایسه با سایر برندهای با مزیت های مشابه می پردازد. 2. اندازه گیری مستقیم رضایت و قصد خرید دوباره یا سفارش محصول یا خدمت.

الیور (1997), وفاداری به برند را تعهدی عمیق ایجاد شده به یک برند برای خرید مجدد یا بهره گیری از محصول یا خدمات در اَینده با وجود این نکته که اثرات محیط و کوشش های بازاریابی عاملی جهت تغییررفتار می باشد اظهار کرده می باشد.

پاپو(2006), انتخاب اول یک مارک از جانب مشتری را دلیل وفاداری به آن بیان نمود و دو بعد برای وفاداری در نظر می گیرند. یکی وفاداری نظری و دیگری وفاداری رفتاری می باشد. بعد وفاداری رفتاری به وسیله تجربه خرید مصر ف کننده اظهار می گردد و دلیل عادت خرید مشخص را می سازد و رفتار واقعی خرید یک مصرف کننده نسبت به یک محصول را اندازه گیری می نمایند. از دید نظری یک تعهد مثبت میان مصرف کننده و برند ایجاد می گردد و این توجه یک اعتمادی میان شهرت برند و منافع مصرف کننده ایجاد می نماید و توجه مصرف کننده نسبت به یک محصول را اظهار می نماید.

گیل همچنین بیان نمود که وفاداری به صورت مستقیم باعث افزایش ارزش ویژه برند شده ودیگر متغیرها نیز هم به صورت مستقیم و هم به واسطه متغیر وفاداری بر ارزش ویژه برند موثر هستند. تحقیقات یو و دیگران(2000) این نکته را تائید نمود اما وی در سال 2000, با تحقیقی که با تاکید بر تفاوت های فرهنگی میان دو کشور آمریکا و کره بین 12 برند متفاوت انجام داد این نکته را نشان داد که وفاداری به برند تاثیر مثبت روی ارزش ویژه برند داشت اما این تاثیر در هر2 بازار یکسان نبود. (ابراهیمی و همکاران,1387؛ 167-164 )

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

هدف کلی(اصلی)

مطالعه روابط میان ارزش ویژه ی برند مقصد گردشگری, رضایت و وفاداری گردشگران, در شهرک توریستی ماسوله

1-4-2 سایر اهداف

  • مطالعه تأثیر آگاهی از مقصد بر تصویر و کیفیت درک شده ی مقصد
  • مطالعه تأثیر تصویر مقصد بر کیفیت درک شده از مقصد
  • مطالعه تأثیر تصویر مقصد بر رضایت گردشگران
  • مطالعه تأثیر کیفیت درک شده ی مقصد بر رضایت گردشگران
  • مطالعه تأثیر تصویر مقصد بر وفاداری به مقصد
  • مطالعه تأثیر کیفیت درک شده ی مقصد بر وفاداری به مقصد

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید