سایت دانلود پایان نامه های رشته مدیریت

عنوان کامل پایان نامه :

 مطالعه روابط میان ارزش ویژه ی برند مقصد گردشگری, رضایت و وفاداری

قسمتی از متن پایان نامه :

تشریح متغیرهای پژوهش

آگاهی از برند مقصد گردشگری : مفهوم آگاهی از مقصد, اغلب در ارتباط با موضوع فرآیند تصمیم گیری گردشگری مطالعه شده می باشد و عمیقا ریشه در مطالعات رفتار مصرف کننده دارد. همه ی مدل های رفتار مصرف کننده بر این باورند که آگاهی, شرطی لازم و ضروری می باشد, اما کافی نیست. زیرا که آگاهی ممکن می باشد همیشه منجر به خرید نشود و فقط گاهی در بهترین حالت, حس کنجکاوی را برانگیزد. به همین ترتیب, گودال [1](1993) خاطرنشان نمود که فقط مقاصدی دارای گردشگران بالقوه خواهند گردید که گردشگران آن, مجموعه ای از فرصت های گنجانده شده در آن جا را درک کرده و از آن آگاه باشند. آگاهی حاکی از آن می باشد که تصویری از مقصد در ذهن گردشگران بالقوه هست. زمانی که مقصدی بخواهد موفق باشد, بایستی آغاز در پی ایجاد آگاهی در گردشگران و سپس تصویری مثبت در ذهن آن ها باشد. (Konecnik,,Gartner :2007 404)

در واقع تاثیر آگاهی برند مقصد گردشگری بر ارزش ویژه برند را می توان از سه طریق مطالعه نمود:

اولاً، هنگامی که مصرف کننده خریدی را مد نظر دارد، اولین عملی که انجام می دهد بازیابی اطلاعاتی می باشد که در حال حاضر در ذهنش دارد تا از این طریق مجموعه ای از برندها را با هم مقایسه کند. بر اساس مدل سلسله مراتب تأثیرات، تأثیر بازاریابی جایابی برند در این مجموعه از برندها می باشد، به طوری که افراد محصول را آزمایش کنند. در هر صورت، برند بایستی بخشی از مجموعه ای باشد که مورد نظر مصرف کننده باشد تا در فرآیند تصمیم گیری مشتری باقی بماند. پس، برند بایستی آگاهی زیادی را در بین مشتریان هدف به وجودآورد تا برای خرید لحاظ گردد.

ثانیاً، آگاهی از برند می تواند برای برند ارزش ایجاد کند. به عنوان مثال، تشخیص مشتری از یک نام برند می تواند یک حس آشنایی را به وجودآورد. آشنایی با برند می تواند برای اینکه مشتری را به خرید محصول راغب کند عاملی تعیین کننده باشد، بخصوص در تصمیماتی که سطح درگیری فکری فرد کم می باشد و هم چنین زمانی که انگیزه زیادی برای درگیر شدن فرد در ارزیابی محصول وجود نداشته باشد.

خدمات به علت ماهیت پیچیده خود در مقایسه با کالاها ذاتاً تمایل دارند بیش تر مورد ارزیابی واقع شوند، پس آشنایی می تواند در ترغیب مشتری به خرید برند خدمت تأثیر مهمی را اعمال نماید.

و سرانجام، آگاهی از برند می تواند با ایجاد اولیه نقطه اتصال، که پیوند دهنده تداعی گرها به آن برند می باشد، بر ارزش ویژه برند تاثیر گذارد. به اثبات رسیده افرادی که دانش قبلی و تداعی گرهای مرتبط با طبقه محصول بخصوصی دارند، تقریبا دو برابر افرادی که دانشی در مورد طبقه محصول ندارند، ایده هایی از محصول به یاد می آورند. هم چنین، ماهیت نقطه اتصالی برند ایجاد شده از طریق تداعی گرهایی که به نقطه اتصالی برند متصل می شوند باعث توسعه تصویر مشخصی از برند می شوند.

آکر(1991) چندین سطح را برای آگاهی از برند معرفی کرده که از تشخیص برند شروع شده و به برند غالب ختم می گردد. برند غالب به شرایطی گفته می گردد که برند تنها نامی می باشد که در ذهن مصرف کننده در آن طبقه محصول بازخوانی می گردد. (ایمانی خوشخو و همکار,1389: 119-130-129)

 

تصویر برند مقصد گردشگری :  تصویر برند بنا به تعریفی ” ادراکاتی از برند می باشد که توسط تداعی گرهای برند در ذهن مصرف کننده منعکس می گردد.”  تصویر برند لزوماً نباید عینی باشد یا نشان دهنده واقعیت باشد. برای مثال، تصویری که یک مشتری از کیفیت غذای رستورانی دارد می تواند بر اساس خدمتی باشد که توسط کارکنانش فراهم شده تا اینکه یک ارزیابی عینی از مزه غذا باشد. به همین نحو، آفتاب و موج سواری که تداعی کننده کویینزلند می باشد, لزوما به این معنا نیست که شهر بریسبین در کویینزلند روزهای آفتابی بیشتری و یا موج سواری بهتری نسبت به شهر پرث  در استرالیای غربی  دارد. از منظر تصویر برند، خود واقعیت اهمیت کمتری نسبت به ادراک واقعیت دارد.

ادراکات ذهنی می توانند به صورت ظاهری پدیدار شوند؛ این مقوله در خدمات قوت بیشتری می گیرد زیرا که مصرف کنندگان می توانند ادراکات خود را بر “تجربه ای”  قرار دهند که ذاتاً ناملموس بوده و استاندارد شده نیست. برای مثال، ادراکات از یک پارک موضوعی می تواند از تجربیات یک مصرف کننده تاثیر گرفته باشد. اگر در آن روز باران بیاید و یا بسیار شلوغ باشد، می توان نتیجه گرفت که تجربه ی او خیلی مثبت نبوده می باشد. از این رو، گردشگر می تواند ادراک و تصویر ناخوشایندتری از آن پارک نسبت به موقعی که آن جا آفتابی و کمتر شلوغ باشد داشته باشد. به گونه اختصار، تصویر برند یک خدمت می تواند اغلب اوقات یک پدیده ذهنی باشد. (Woodward,2000: 123)

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

 

[1] Goodall

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

هدف کلی(اصلی)

مطالعه روابط میان ارزش ویژه ی برند مقصد گردشگری, رضایت و وفاداری گردشگران, در شهرک توریستی ماسوله

1-4-2 سایر اهداف

  • مطالعه تأثیر آگاهی از مقصد بر تصویر و کیفیت درک شده ی مقصد
  • مطالعه تأثیر تصویر مقصد بر کیفیت درک شده از مقصد
  • مطالعه تأثیر تصویر مقصد بر رضایت گردشگران
  • مطالعه تأثیر کیفیت درک شده ی مقصد بر رضایت گردشگران
  • مطالعه تأثیر تصویر مقصد بر وفاداری به مقصد
  • مطالعه تأثیر کیفیت درک شده ی مقصد بر وفاداری به مقصد